Úvodní > Aktuality, články > Marketingové vzdělávání a certifikace
 

Marketingové vzdělávání a certifikace


Autor / zdroj: Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.
Zveřejněno: 19.11.2010
Přečteno: 4792x

Výchozí situace
Požadavky na zvyšování konkurenční schopnosti našich firem předpokládají, mimo jiné, určení správného obsahu a formy celoživotního vzdělávání jejích pracovníků v marketingu. Především je třeba pozitivně hodnotit to, že seznámení se základními principy marketingového managementu se dnes již stalo samozřejmou součástí výuky na řadě středních, případně vyšších odborných škol různého zaměření. Vlajkovou lodí výuky marketingu se přirozeným způsobem, tak jako v celém světě, staly vysoké školy. Dokladem toho je zařazení různých rozsahů a forem výuky do akreditovaných studijních programů a oborů vysokých škol v bakalářském, magisterském a dokonce i v doktorském studiu. Právě vysokoškolští učitelé nezřídka přispívají k obohacování marketingové vědy i praxe svojí bohatou a tématicky širokou publikační činností jak v odborných časopisech a knihách, tak jako uznávaní odborníci na mezinárodních konferencích. Zde se opírají o výsledky řešení řady projektů v rámci výzkumných záměrů škol, grantů FRVŠ, Grantové agentury ČR, ale i projektů v rámci EU.

I takto pozitivně hodnocená vysokoškolská příprava odborníků v marketingu nemůže vytvářet bariéru dalšího rozvoje vzdělávání pracovníků v praxi. Důvodů je celá řada:
  • různá šíře jakou je možno v rámci jednotlivých studijních oborů věnovat problematice marketingu,
  • uplatnění absolventů vysokých škol v oborech podnikání, které se plně nekryjí s původním profilem absolventa (migrace odborníků mezi obory, prolínání oborů, interdisciplinární obory),
  • požadavek na uplatnění v manažerských funkcích v absolvovaných oborech, které jsou relativně vzdáleny oborům ekonomického či technicko-ekonomického zaměření.
Konečně je třeba vycházet z nepřehlédnutelné skutečnosti, že znalost základních principů marketingu je předpokladem:
  • každého individuálního vstupu do podnikání, i bez vysokoškolské přípravy,
  • plnohodnotného uplatnění v základních činnostech jakéhokoliv článku hodnototvorného řetězce firmy (např. ve výzkumu a vývoji, organizaci a řízení výroby, nákupu, prodeji a logistice).
Proto je třeba podporovat plnohodnotné formy výuky marketingu uplatňované i v mimoškolním vzdělávání - v celoživotním vzdělávání dospělých. Ty musí být založeny, mají-li mít smysl, jedině na budování principu systémové výuky založené na respektování komplexnosti a ověřitelné ve svých výsledcích porovnáním s předem danými požadavky na profil absolventa.

Není sporu o tom, že marketing je vědeckou disciplínou. A to typickou disciplínou, kterou lze charakterizovat jako diskursivní vědu. Diskursivním myšlením rozumíme proces, kdy předmět je postupně chápán, kdy dále postupujeme vpřed od jednoho pojmu k druhému, až se ukáže výsledek. Výsledkem jsou racionální vysvětlení daných souvislostí. Pojmové zachycení výsledků a jejich zpracování se tak stává odpovědným základem budování praktických přístupů. Tento princip musí být uplatněn i v systému výuky marketingu, respektive v jeho komplexnosti. Jedině tak je možno vytvořit paradigma dané disciplíny, o němž můžeme hovořit tehdy, když v jednom vědeckém oboru dochází k široké shodě mezi příslušníky této vědy s ohledem na zaměření výzkumu, obsah a metody. To je i východiskem koncipování programů výuky marketingu nejen v rámci výuky ve školských programech, ale i v rámci celoživotního vzdělávání.

Kdo se zabývá výukou marketingu zodpovědně, je si vědom toho, že marketingový manažer musí v praxi dennodenně činit opatření, která nejsou diskursivně zaměřena, ale zakládají se na intuitivním smyslovém poznání. Proto příprava výuky musí být založena jednak na obohacení přednášek a diskuse účastí odborníků z praxe, jednak řešením dílčích úloh, ale zejména komplexních případových studií. Pokud jde o vysoké školy jsou významnou pedagogickou formou i semestrální či diplomové práce, případně doktorské práce, které jsou úspěšné zejména tehdy, jsou-li zadávány jako řešení konkrétních úkolů praxe ve spolupráci s konkrétními firmami. I když vysoké školy, respektive fakulty, mohou poskytnout řadu příkladů toho, že nezanedbatelný počet absolventů, který prošel vysokoškolským způsobem výuky marketingu, může úspěšně prakticky ihned vykonávat významnou marketingovou funkci v praxi, platí i zde, že současný vývoj ekonomických vztahů, charakteristický závažnými a nadmíru dynamicky se vyvíjejícími aspekty, může být zvládnut pouze doplňováním komplexního, detaily podpořeného přehledu, trvalým sledováním všech podmínek a přístupů, stejně tak ochotou uplatnit racionální experiment a v neposlední řadě – být přístupný změnám. A to je další předpoklad oprávněnosti celoživotního vzdělávání. Zde pak přichází v úvahu relevantní stupně mimoškolního vzdělávání, systémově navazující na základní kurzy. Např v případě systému CIMA je to CIMA-B, určený pro vedoucí marketingových útvarů, pracovníky zabývající se marketingovým poradenstvím, specifickými marketingovými funkcemi ve firmách či v odborných agenturách, dále pak CIMA-C, určený pro pracovníky top managementu obecně, zejména pak s přihlédnutím k marketingovým aktivitám firmy. Východiskem je CIMA-A, kurz určený pro individuální podnikatele, manažery malých podniků a odborné pracovníky marketingových a dalších podnikových útvarů. Pracovníci firem, které pochopily jednu ze stránek charakterizujících učící se organizaci, by se měli soustavně vzdělávat právě ve vhodně volených systémově uspořádaných kurzech, od svého vstupu do firmy a dále pak během svého rozvoje v rámci marketingových funkcí.

Komplexnost a ověřitelnost vzdělávání
Rozvoj tržních vztahů, získávání tržních kompetencí a celá dynamika konkurenčních vztahů přesvědčují o tom, že marketing musí do podnikatelských subjektů proniknout ve svých dvou rovinách, a to jako:
  • filozofie podnikání - v řízení podniku orientovaném na trh, - přiznáním skutečnosti, že „osud podniku je v rukou trhu", - ve stylu podnikového vedení,

  • systém funkcí - v plánování, organizaci a kontrole obchodních aktivit zaměřených na prodej a infrastrukturu.
Takovéto chápání marketingu vyžaduje bezpochyby trvalé, aktualizované celoživotní vzdělávání v marketingu na různých úrovních uplatnění jednotlivých spolupracovníků v rámci hodnototvorného řetězce firmy, stejně tak jako u organizací neziskových a dalších. To znamená:
  • vytváření systému kurzů pro různé řídící či realizační stupně na principu stavebnicovosti projektů vzdělávání,
  • prosazení požadavků relevantní certifikace, tj. ověření kurzů uznávanými certifikačními kritérii,
  • přibližování návaznosti na zkušenosti a certifikační systém EU.
Předpoklady relevantní certifikace
Mezi základní předpoklady relevantního měření a ohodnocení výsledků celoživotního vzdělávání patří především:
  • jednoznačné vymezení profilu absolventa vzdělávání, od něhož se odvíjí požadavky na obsah vzdělávání i jeho kontrolu,
  • vytvoření uceleného systému vzdělávání, který umožňuje postupné rozšiřování jednotlivých úrovní na bázi již získaných znalostí,
  • zajištění předpokladu certifikovaného ověřování vědomostí a tím poskytnutí kvalifikačních záruk,
  • trvalá aktualizace celého procesu a to jak pokud jde o jeho obsah v odpovědi na trvalý rozvoj poznatků v dané vědě, tak pokud jde o trvalé ověřování platnosti certifikovaných znalostí.
Příkladem naznačeného systému vzdělávání může být již zmíněný projekt CIMA. V souvislosti s ním byl vytvořen realizační tým pro Certifikované vzdělávání v marketingu a prodeji, podporovaný Evropským sociálním fondem. Tím je plně deklarována i myšlenka, kterou CIMA prosazuje, tj. trvale realizovat systém podporující vyváženost evropských regionů v oblasti mimoškolního vzdělávání. Mimo jiné jsou tak vytvořeny předpoklady pro zvýšení mobility obyvatelstva v rámci EU a zlepšování jejich podmínek ve vztahu k trhu práce. Vedle komplexní revize a přepracování studijních podkladů CIMA, v souladu s vývojem teorie i praxe marketingu, byl vytvořen při vedení CIMA Certifikační orgán CIMA, jehož hlavním úkolem je zajištění certifikace systému CIMA v souladu s ČSN EN ISO/IEC 17024:2003.

Konkrétní poznatky možno uvést na základním školení typu CIMA-A.
Profil absolventa
Vedle osobnostních charakteristik a požadavků na předchozí vzdělání jde o kvalifikovaného pracovníka, který ve své činnosti používá specifické marketingové znalosti nabyté v systému certifikovaného vzdělávání a (částečné) praxe. Rozumí, přehledně se orientuje a umí aplikovat základní marketingovou terminologii. Jeho vzdělání umožňuje přípravu a realizaci marketingového plánování, analýzy trhů, tržních subjektů, segmentace a segmentů trhu, přípravy marketingové strategie, implementace nástrojů marketingového mixu. Je schopen analyzovat pozici a faktory determinující konkurenci na trhu, rozumí principům cenové politiky a umí aplikovat do praxe zvolené dostupné nástroje marketingového mixu. Při své odborné činnosti je si vědom postavení firmy na trhu ve smyslu vnitřní síly firmy a organizace firmy pro aplikaci vztahů směrem k trhu a zákazníkům. Umí určit vnější faktory ovlivňující situaci v makroprostředí a situaci firmy na trhu. Orientuje se a chápe význam základních procesů v oblasti aplikace marketingu, prodeje, prodejní politiky, distribuce, výzkumu trhu.

V rámci vnitropodnikové komunikace se stává absolvent této základní etapy současně prosazovatelem tržní koncepce podnikání. Při implementaci marketingu jde především o to, aby se zásady tržně orientovaného vedení podniku dostaly do všech podnikových činností a byly zde s užitkem aplikovány. K tomu je třeba však pochopit, co vyžaduje na pracovnících podniku pojem obecně uváděný jako "tržní orientace”. Jedná se v podstatě o zjednodušený opis toho, že marketing, který se stává koncepcí managementu, je filozofií tržně orientovaného vedení podniku. Tržní orientaci lze tedy charakterizovat z hlediska jejího zakotvení do činnosti firmy podle kritérií uvedených na následujícím schématu.



Jde o docílení maximálního přiblížení se zákazníkům a konkurenci, získání komplexních informací z celého okruhu vztahů makro i mikroprostředí. Na základě těchto informací se pak vytváří jednotné myšlení všech pracovníků firmy pokud jde o jednoznačné definování užitku pro zákazníka tak, jak je firma schopna jej nabídnout a současně pokud jde o získání strategické konkurenční výhody.

Definice produktu a zajištění kvality výuky
Obsah a rozsah vzdělání je založen na shrnutí dosavadního poznání vědy o marketingu i osvědčených doporučení marketingových strategií, vycházejících z prací renomovaných autorů a uznávaných učebnic o marketing managementu. V případě projektu CIMA představuje inovovaný a téměř komplexně modernizovaný učební program. Zárukou kvality odpovídající požadavkům certifikace je pak to, že daný typ certifikovaného vzdělávání je poskytován pouze v kurzech akreditovaných institutů, a to lektory, rovněž podrobenými akreditačním požadavkům. Nosnými tématy obsahu kurzu jsou marketingový výzkum a marketingové plánování, které zahrnují příslušné analýzy makroprostředí, analýzu zákazníků a jejich chování na trhu, analýzu konkurence, vnitřní analýzu firem a organizace marketingu, včetně základů finanční analýzy, analýzy a tvorby cen a dalších prvků marketingového mixu – produktu, distribuce a komunikace. Výstupy z plánovacího procesu jsou předmětem zkoumání aplikace možných firemních marketingových strategií z různých pohledů a aspektů s ohledem na požadované cíle firmy a jejich možnosti. Nedílnou součástí vzdělávacího procesu je umění prezentace a komunikace se všemi subjekty v oblasti vnitřní i vnější komunikace. Obecné uplatnění vzdělávání je zabezpečeno seznámením se základy prodejní politiky, aplikace marketingu ve službách a neziskových oblastech. Vedle využití případových studií jsou znalostní kompetence podpořeny srovnáním vlastních zkušeností. Kurz je zajištěn učební literaturou, která vedle shrnutí přednášené problematiky umožňuje procvičení a ověření dané tématiky jak na jednoduchých příkladech, tak na komplexních případových studiích. K ověření znalostí základních pojmů a teoretických pouček pak slouží testové otázky.

Certifikovatelnost systému
Certifikace musí respektovat určité zásady, zejména probíhá transparentně, anonymně a nezávisle na systému výuky a vzdělávacích kurzech v souladu s příslušnými certifikačními postupy (normami) a pravidly v rámci systému certifikace, tak jako v případě CIMA, a je posuzována nezávislým konzultantem-certifikační společností. Konkrétním výstupem certifikačního systému je porovnání profilu certifikovaných kandidátů oproti požadavkům a očekáváním na požadované znalosti, dovednosti a kompetence dané profilem absolventa kurzu CIMA-A a profilem pracovní kvalifikace odpovídajícího stupně a jeho definice (případně charakteristika typové pozice v rámci příslušných dokumentů). V případě dosažení shody získá úspěšný absolvent diplom CIMA-A. CIMA je členem Evropské marketingové konfederace (EMC) a je zapojen do akreditačního a certifikačního systému v rámci EMC. Členové EMC- národní marketingové svazy a další firmy uznávají výsledky procesu akreditace a certifikace EMC. Marketing CIMA-A odpovídá 4. úrovni kvalifikace modelu EQF. Certifikovaní absolventi získávají kvalifikaci odpovídající úrovni „C" dle směrnice o uznávání profesních kvalifikací (neregulované kvalifikace). Nezávisle vytvořené zkušební komise odpovídají za přípravu a realizaci procesu zkoušek, jejichž cílem je ověřit odbornou způsobilost uchazečů formami danými certifikačními pravidly, profilem absolventa a požadavky na zkoušku, podle příslušné úrovně studia (CIMA-A, CIMA-B, CIMA-C). Zkušební komise se řídí dále mimo jiné jednacím řádem zkušební komise a zejména zkušebním řádem pro příslušné certifikace, které jsou vydávány certifikačním orgánem. Nezávislost je zajištěna řadou principů: členové certifikační komise nesmí nabízet nebo poskytovat školení nebo výcvik kandidátů, během přípravy, průběhu i vyhodnocování zkoušek, nejsou obeznámeni se jmény uchazečů o certifikaci a veškeré materiály jimi vypracované sledují a identifikují pouze podle zkouškového čísla, které bylo uchazečům před zahájením zkoušky přiděleno. Všichni členové zkušební komise jsou oprávněnými osobami ve smyslu norem pro certifikaci, mají potřebné vzdělání, školení nebo výcvik a praktické zkušenosti.

Trvalá aktualizace procesu i obsahu je přirozeným důsledkem požadavku udržet krok s rozvojem nejen marketingu, ale obecně i zákonitostmi ekonomického a společenského vývoje.